עקביות בחווית לקוח

מדוע עקביות ואחידות בשירות חשובות כל כך לשמירה על שביעות רצונו של הלקוח? האם היעדרה תביא לנטישה של לקוחות? ולמה החלוקה הפנים ארגונית משבשת עקביות זו??

מדוע עקביות ואחידות בשירות חשובות כל כך לשמירה על שביעות רצונו של הלקוח? האם היעדרה תביא לנטישה של לקוחות? ולמה החלוקה הפנים ארגונית משבשת עקביות זו??

פרופסור דניאל כהנמן אמר כי "אנחנו חיים וחווים הרבה מאוד רגעים, אבל רובם אינם נשמרים. הם אובדים לנצח.  הזכרון שלנו אוסף קטעים מסוימים ממה שקרה לנו ומעבד אותם לסיפור".

החוויה שלנו ממוצר, משירות, מאדם, נשארת אצלנו כזיכרון, והיא זו שתלווה אותנו כשנשוב לחוות את אותה חוויה.

פער השירות (THE SERVICE GAP), מדבר על המקרים בהם החוויה תהיה שונה מהצפייה, זו המבוססת על הזיכרון שלנו. אלו בדיוק המקרים בהם פער השירות יגדל ואנו נחווה אכזבה.

תארו לכם ביקור במסעדה בה הזמנתם מנה שהגיע בהגשה מרשימה, בגודל מסוים ובטעם מצוין. בביקורכם הבא באותה מסעדה תצפו לאותה הגשה ואותו טעם. מה יקרה אם ההגשה תשתנה? אם גודל המנה יקטן?

במקרים אלו פער השירות יגדל גם אם טעמה של המנה יהיה זהה. מפני שיצירת ציפיית שווא גורמת ללקוחות לספקות, שיגבירו את תחושת חוסר האמון. חוסר אמון בשירות עצמו ובספק.

ניתן להסתכל על מחלקות ויחידות בארגונים כדוגמא חשובה כשעוסקים בחוסר אחידות ברמות השירות.  בעיקר  כשמדובר  ביחידות  שמספקות שירותים שונים תחת אותו מותג או ארגון.

לדוגמא, אם בחטיבת המכירות יחווה לקוח שירות מעולה, אך בהמשך, בפניה להנהלת חשבונות או לתיאום טכנאי החוויה תהיה מסורבלת, חווית השירות כולה תפגע.

דוגמא בולטת היא שביעות רצון הלקוחות בעולמות הבריאות. לקוחות רבים מעניקים ציונים נמוכים על חווית השירות הרפואי לשמו הם פנו בשל זמן המענה לשיחה או זמינות התורים ואף  בשל הקושי בהבנת מרכיבי התשלום החודשי , זאת על אף שהנושא הבריאותי, (המוצר), לשמו פנה הלקוח – היה מצוין.

הממשקים הרב ערוציים  מאפיינים את רוב חברות השירותים והקמעונאות. חוסר אחידות ברמות השירות בערוצים אלו הינה בעלת ההשפעה הקריטית ביותר על נאמנותו של הלקוח,  כך נמצא במחקרם של גאו ופאן מבית הספר לכלכלה באוניברסיטת Southwest בסין. המלצת המחקר היא כי יש להיזהר בפיתוח מוגזם של ערוצי קמעונאות מקוונים על חשבון רמת השירות "הפיזי".

יצירת פער לטובת חווית השירות המקוון  אל מול השירות הלא מקוון יביא לנטישת הלקוחות  ולכן ההשקעה של החברות בערוצים המקוונים ושיפור מאסיבי של חווית הלקוח רק בערוצים אלו  הינה טעות.

כשל שירותי בערוץ "הפיזי", הלא מקוון, נתפס בעיניו של צרכן שחווה שירות טוב בערוץ המקוון כחוסר יציבות  של המותג. על כן, מותגים שרוצים להגדיל את נאמנות לקוחותיהם, מומלץ מאוד אם יבטיחו חווית לקוח שווה בשני הערוצים.

עקביות על ציר הזמן או היעדר עקביות, בולטת מאוד בתקופות כמו עלייה לאוויר של פרוייקט, רגע השקה של מוצר, או שירות. לנקודת זמן זו המערכת כולה נערכת; כל גורם יודע בדיוק מה עליו לעשות, מנגנוני הניהול, המדידה והבקרה משומנים ומבטיחים שהרגע יהיה מושלם.

אך אם נצייר גרף המתאר את מיקוד המנגנונים ברמות השירות על ציר הזמן, נראה ירידה חדה במיקודים, זמן לא רב לאחר העליה לאוויר. ירידה זו מתרחשת  בשל העובדה כי המערכת כולה נכנסת לשגרה. תוצאותיה של אותה  שגרה יהיו בין השאר בזניחת המיקוד ברמות השירות. זניחה זו תמשך עד להופעת תקלה שעשויה לבוא לידי ביטוי בירידה בהיקף המכירות, פגם בייצור או נטישה גורפת של לקוחות. אלו אותם מקרים בהם תחזור דריכות המנגנונים המעורבים ויחזור מיקוד המערכות הארגוניות ברמות השירות עד לתקופת השגרה הבאה.

בחוויית הלקוח – חוסר אחידות זו, היא הסיבה למשבר אמון גם כשהטיפול במשבר עצמו יהיה טוב.

 עקביות ואחידות ברמות השירות מייצרות בטחון עבור הלקוח. בטחון זה מאפשר קיום מערכת יחסים המבוססת אמון ומהווה מרכיב מהותי ביצירת נאמנות לקוח. ארגונים המבקשים להגדיל את נאמנות לקוחותיהם, מתוך ההבנה כי נאמנות זו הינה מנוע צמיחה עסקית עבורם,  יצטרכו להקפיד על שלושת מרכיבי העקביות:

  1. רמות שירות גבוהות  ללא תלות בזמן
  2. רמות שירות אחידות בכל היחידות הארגוניות
  3. חווית שירות  מצוינת בכל ערוצי השירות

רק ארגון שיקפיד על שלושת מרכיבים אלו  ייצור חווית שירות שתיצרב בזיכרון הלקוח, ותתורגם לאותו סיפור עליו דיבר פרופסור כהנמן.

כתבה: ליאת נוי, יועצת באפקט-טיב